“ONG & Cie Mobiliser les gens, mobiliser l’argent” (Sylvain Lefèvre)

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L'Ong &cie, mobiliser lesgens, mobiliser l'argentPar tous temps, on les croise dans les rues, avec leurs brassards et leur allure avenante : ils interpellent le passant au risque de l’importuner, plaident la cause défendue par l’ONG qu’ils représentent, cherchent à collecter de l’argent pour la soutenir : ils font le « sale boulot », celui de l’aspect « commercial » de l’humanitaire.

Que se cache-t-il derrière cette récolte des moyens pour faire fonctionner « l’humanitaire » ?  Cette question a soutenu le travail doctoral de Sylvain Lefèvre, dont la thèse transdisciplinaire, soutenue en science politique, est en partie présentée dans « ONG & Cie » [1] : quelle est la double nature de ces organisations humanitaires qui doivent gérer le compromis de la collecte d’argent ? Entre cynisme et contrition, marketing et communication, dilemmes personnels et désirs de soutenir la cause etc… les motivations au quotidien des fundraisers (recruteurs de fonds) permettent de découvrir la complexité de l’entreprise humanitaire, dont certaines sphères nous sont éclairées par l’étude de Sylvain Lefèvre qui a basé sa recherche sur des approches croisées (sociologie, science politique, anthropologie).

L’ouvrage relate dans une première partie la généalogie des liens entre marketing direct et ONG, par le biais des entreprises privées de marketing. De l’amateurisme des années 60 au marketing associatif de grande ampleur, toujours sous l’influence du développement du management américain, c’est toute la genèse des techniques de la collecte qui est exposée, avec ses évolutions techniques et ses débats éthiques. L’ambivalence des ONG dans leur rapport à l’argent et des procédés pour l’obtenir –en dehors de l’idéal présenté mais tellement nécessaires–, ouvre un champs d’étude qui va des motivations du don aux moyens médiatiques, quasi publicitaires, qui vantent « la bonne » cause. Ainsi, en relatant les évolutions du marketing associatif qui se sont imposées, Sylvain Lefèvre nous dessine un reflet « dans les sous-sols » (où est géré l’argent) de l’évolution des ONG, de leur création à aujourd’hui, alors même qu’en parallèle leurs décideurs dont les parcours de vie, entre idéaux et réalités pratiques, traversent les dilemmes et aléas de l’histoire des ONG. Or, la méthode de la collecte de fonds fonctionne tellement bien, notamment parce qu’elle permet aux organismes de se détacher des subventions institutionnelles, qu’elle a séduit presque toutes les ONG jusqu’à s’imposer comme nécessaires à leur fonctionnement.

Dans les années 2000, l’institutionnalisation de la profession soutenue par des agences qui se spécialisent voit émerger la « troisième génération » de collecteurs et la consécration des fundraisers, dont la méthode change pour se rapprocher du donateur jusqu’à aller le rencontrer dans les rues. Les évolutions du milieu associatif humanitaire de sa création à nos jours sont alors révélées par ce rapprochement entre les entreprises de collecte et l’importance progressive qu’elles ont pris dans le fonctionnement des ONG, au point de s’imposer dans les prises de décisions grâce à leur efficacité et à leur professionnalisme infusé dans le militantisme humanitaire.

Dans la seconde partie de l’ouvrage, Sylvain Lefèvre change d’échelle pour ramener la focale de l’analyse au niveau monographique (méthode participative qui lui permet d’aborder avec originalité et précision son objet d’étude) : comment ces évolutions sont-elles négociées par les fundraisers qui font ce « sale boulot » qui peut paraître tellement contradictoire avec les valeurs et l’éthique de l’organisation ; comment concilier la nécessité de moyens, le marketing, et la cause ? L’analyse, qui s’appuie sur des scripts de « direct dialogue » (où sont révélés les modalités discursives du collecteur pour plaider sa cause), comme sur les récits de street fundraisers (collecteurs de rue, souvent de jeunes précaires), nous démontre que ces derniers adoptent différents processus de légitimation symbolique face à leur pratique et à l’ambiguïté de la collecte pour l’ONG qu’ils représentent. Le truchement de la pratique marchande par le réenchantement éthique et symbolique de l’investissement militant, permettant de revoloriser le travail de collecte comme une forme d’action pour la cause humanitaire, nouvelle, différente, mais résolument nécessaire et légitime, est alors une des conditions de l’engagement des street fundraisers.

Si l’auteur s’attarde sur les modalités de ces nouvelles méthodes de fundraising, comme par exemple sur les réductions fiscales accordées lors d’un don et qui sont, avec le recul, doublement ambivalentes, il revient surtout sur le « jeu » de légitimation des collecteurs face à leur travail, et cela au niveau individuel comme au niveau des agences de collecte qui  oscillent entre engagement et désillusion, dévouement et exigence de rentabilité. Ainsi, la collecte de fonds s’incarne non pas comme un outil d’amassage de fonds pour l’ONG et sa (ses) cause(s), mais comme un acte au dévouement militant : cette démonstration est appuyée par la grande lucidité qu’ont sur leur rôle les responsables d’ONG et les fundraisers, laquelle est exprimée à travers les nombreux extraits d’entretiens et citations qui émaillent l’ouvrage. L’auteur démontre d’ailleurs que la  motivation des collecteurs à s’engager dans telle ou telle cause correspond à différents critères entre lesquels chacun navigue : l’attachement à la cause certes, mais aussi le milieu, l’ambiance, etc… Ainsi le militantisme supplante l’aspect « commercial » inhérent à la tâche de la collecte, permettant un meilleur accord entre les acteurs de la collecte qui se projettent alors comme  effectuant un acte « propre » pour « la cause »

Sylvain Lefèvre présente donc les mutations et la réappropriation des techniques de management dans les ONG, qui évoluent au gré de nombreux débats et tensions. Or, ce sont ces frictions, au plan individuel (celui de l’engagement du collecteur de rue) comme au plan organisationnel (ligne de conduite et reconnaissance du « sale boulot » de la part de l’ONG), qui sont nécessaires au bon fonctionnement du système : ainsi l’adhésion des valeurs à la réalité « commerciale » de terrain permet à l’ONG de mener à bien ses projets, dans un « ailleurs » d’une autre dimension : celle défendant sa (ses) cause(s).

Enfin, l’auteur ouvre sa réflexion sur une analyse de la société civile : pour lui, le don purement financier se transforme en un engagement passif des citoyens « don’acteurs » dissocié de l’engagement « éthique » initial de l’ONG par le biais des techniques managériales. Cette excursion dans une analyse de la société civile est séduisante, mais manque un peu de fond (peut-être parce que sa thèse a été amputée pour la condensation dans l’ouvrage et que la conclusion arrive sans que la démonstration ait été menée au long des pages ?). Toutefois, cette attrayante ouverture incite à se pencher encore plus sur un thème si important.

Au cours de la lecture, on regrette parfois l’absence d’illustrations (que des contraintes éditoriales ont dû empêcher), et on souhaiterait avoir plus de références avec une sociologie des médias et de la rhétorique pour décrypter le corps des messages incitatifs au don. On a également parfois envie d’en savoir plus (comme quand une responsable de collecte nous raconte que certains pays « rapportent » mieux que d’autres, qui sont des « tue-don »), ou en souhaitant aller voir « de l’autre côté » : celui des donateurs… La collecte de fond influence-t-elle les bureaux décisionnels des ONG, la poursuite de rentabilité est-elle nécessairement ré-enchantée ou s’impose-t-elle cyniquement comme une fin en soi pour de nombreux acteurs,  lesquels aujourd’hui ont des postes à responsabilité au sein de nombreuses ONG ? Tous ces questionnements sont suggérés par l’auteur, et invitent le lecteur à poursuivre sa réflexion sur le fundraising avec un regard neuf…

 

“ONG & Cie Mobiliser les gens, mobiliser l’argent” (Sylvain Lefèvre)  Presses Universitaires de France, Collection « Partage du savoir », Paris, 2011, 225p, 26€

[1] Cet ouvrage est publié grâce au prix Le Monde de la Recherche Universitaire qui a distingué la thèse de Sylvain Lefèvre soutenue à l’Université Lille II en 2008, intitulée « Mobiliser les gens, mobiliser l’Argent : les ONG au prisme du modèle entrepreneurial ».

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