Quelques réflexions sur un objet «fuyant»…

La communication des ONG humanitaires suscite des commentaires variés. Ces commentaires la justifient ou la critiquent, sans que l’on sache vraiment ce qu’elle recouvre. Généralement, elle est définie par ses objectifs : porter dans l’espace public un  témoignage sur les situations de conflit, financer les programmes et les frais de structure, faire connaître, dans un contexte de professionnalisation et de concurrence une «marque», mobiliser ceux qui participent à l’œuvre humanitaire, salariés, bénévoles, volontaires, donateurs… Pour les professionnels, la communication des ONG humanitaires est plus spécifiquement une affaire de techniques…

L’affiche, le mailing, le produit-partage, le marketing viral, la cyber mobilisation, le street-marketing sont autant de dispositifs qui assurent son succès et l’inscrivent dans la réalité sociale. Pour les sociologues, enfin, elle est comprise comme l’organisation et la coordination d’un corps de professionnels – les communicants – qui créeraient le besoin de leur existence. Ces approches ne sont ni exhaustives, ni exclusives les unes des autres, elles ouvrent simplement des pistes qui invitent, au-delà de ce qui est visible, à ouvrir les boites noires…

La première de ces pistes concerne la professionnalisation de la communication dans les ONG. Il s’agit là d’une réussite paradoxale. Paradoxale car le passage d’une communication «engagée» à une communication «managériale» pose problème ; les communicants, malgré leurs ressources professionnelles – ils sont de plus en plus diplômés -, font souvent profil bas, accusés, même quand ils y sont encouragés, de pratiquer une activité «lessivière». Réussite car la communication s’est institutionnalisée avec la création de services, le recrutement de spécialistes, l’affectation de budgets ; elle est devenue, comme dans les autres institutions, un maillon nécessaire de la division du travail.

Cette division du travail ne s’arrête pas aux frontières des ONG. Les agences publicitaires sont un autre maillon de la production des énoncés humanitaires. Les grandes agences généralistes proposent aux ONG des prestations à prix réduits (c’est le coût de leur ennoblissement), d’autres – L’Agence verte ou TBWA non profit – vendent le service à un prix «réel» en revendiquant leur compétence dans le secteur associatif.

Toutes les ONG ne se positionnent pas de la même façon sur ce marché. Ainsi, MSF évite le recours aux agences et «internalise» la contrainte, quand c’est possible ; les ONG qui cherchent, comme ACF ou HI, à consolider leur position se rangent plus facilement aux arguments du marketing social et développent des campagnes globales qui jouent, en mélangeant les genres, sur la notoriété, la recherche de fonds et la sensibilisation à la cause.

La production du discours humanitaire

La télévision, la presse écrite ou la radio participent aussi à la production du discours humanitaire. Ce discours dépend certes des logiques propres à chaque médias, ces logiques variant elles-mêmes d’une période à l‘autre (du fait des progrès technologiques) et d’une intention à l’autre (émouvoir ou analyser).

Mais il dépend aussi du travail de leurs sources. Les communicants des ONG proposent des dossiers de presse et des communiqués «anglés» ajustés à une ligne éditoriale, l’esprit d’une rubrique ou l’audience du média pour promouvoir des événements, comme les courses contre la faim de ACF ou les pyramides de chaussures de HI.

De la même manière, dans l’urgence des crises, chaque ONG cherche à être la source prioritaire des journalistes et mise sur les bénéfices à tirer d’éventuelles reprises éditoriales. Pour cela, ces ONG fournissent des données chiffrées et un accès à leurs programmes permettant d’exposer la violence du drame dans les formats médiatiques.

Dans le second temps de la crise, et l’exemple haïtien le confirme, la communication tente d’anticiper les polémiques sur les difficultés de coordination ou  l’usage des dons. Il ne faudrait pas déduire de ces propos la toute puissance des communicants. D’une part, l’inflation des communiqués de presse ne fait forcément le bonheur des rédactions.

D’autre part, les journalistes spécialisés dans les questions humanitaires ou internationales font d’abord des chefs de mission ou des responsables de programmes – dont ils sont socialement et professionnellement proches – leurs interlocuteurs privilégiés.

La production des énoncés humanitaires est donc liée aux intérêts spécifiques de chaque espace et aux interactions entre ces espaces. De la combinaison de ces deux  facteurs naît un discours centré, même si ce n’est pas le seul registre, sur la victime humanitaire.

Celle-ci est la médiation privilégiée pour décrire la réalité, l’authentifier et susciter l’indignation qui précède le don. Ces représentations – qui s’appuient sur les figures de l’innocence – sont délestées de ce qui pourrait heurter comme l’origine des conflits ou la légitimité des luttes ; la focalisation sur la victime est même d’autant plus «naturelle» que les acteurs circulent d’un espace à l’autre (le journaliste membre d’une ONG, l’humanitaire reconverti en publicitaire ou inversement) et transportent des matrices qui finissent par aller de  soi.

Ces matrices ne font pas cependant toujours l’unanimité. Les grammaires de «la souffrance à distance» donnent lieu à des compromis pour concilier éthique et efficacité. Selon leur santé financière, leur histoire et les positionnements de la concurrence, les ONG valorisent, bien évidemment,  le premier ou le second de ces termes.

Des rhétoriques émotionnelles…

Une dernière question mérite d’être posée : le discours humanitaire, et en particulier celui des ONG, est-il condamné à mobiliser des rhétoriques avant tout émotionnelles ? D’un côté, l’histoire du sans-frontiérisme et l’engagement des acteurs encouragent à dénoncer les injustices. De l’autre, parler des crises de façon explicitement politique, par exemple en dénonçant les responsables des exactions, est coûteux. À cause de l’instrumentalisation par les belligérants ; mais aussi à cause des expatriés qui sont mis en danger ; pour les programmes qui peuvent être interrompus ; pour l’image que renvoie l’ONG auprès de ses donateurs ou des bailleurs.

Ces contraintes expliquent le succès des campagnes  de sensibilisation sur les mines antipersonnel ou le problème de la faim. En s’appuyant sur les droits de l’homme, elles font parler la cause sans gêner ni l’action sur le terrain, ni la recherche de fonds.

Ces campagnes de sensibilisation apparaissent une fois de plus comme un compromis permettant d’ «afficher» un engagement sans contrevenir aux logiques de l’espace humanitaire. Les humanitaires les plus «politisés» souhaiteraient une dénonciation plus «politique » pour que les ONG, en tant qu’expression de la «société civile», soient le contre-pouvoir qu’elles sont censées incarner.

Cette forme d’engagement est parfois possible : les humanitaires peuvent construire des prises de parole qui sortent de l’espace du don  et qui échappent aux répertoires spectaculaires et événementiels inventés par les communicants. C’est le cas lorsque MDM soutient les sans-papiers de l’église Saint-Ambroise ou lorsque MSF attaque un laboratoire pharmaceutique. Cela dit, ces mobilisations «frontales» privilégient des expertises – médicales ou juridiques – hors des clivages partisans et s’opposent aux pouvoirs dans les espaces démocratiques où la critique est possible.

Chercher ainsi à saisir les logiques de la communication des ONG humanitaires n’est pas une fin en soi. Au final, elle est également le moyen de comprendre, par l’exemple, les conditions de production des discours dans les sociétés démocratiques et les récits moraux qui les sous-tendent.

Pascal Dauvin

Pascal Dauvin

Pascal Dauvin a coécrit avec Johanna Siméant «Le travail humanitaire» (Presses de sciences Po, 2002) et codirigé avec elle «ONG et humanitaire» (L’Harmattan, 2004). Il est l’auteur avec Jean-Baptiste Legavre de l’ouvrage «Les publics des journalistes» (La Dispute, 2008) et vient de publier chez L’Harmattan (avril 2010) «La communication des ONG humanitaires», livre dans lequel dix auteurs professionnels de la communication témoignent de leurs pratiques.